Bir işletme sahibi ya da pazarlama uzmanı olarak araştırmalarını yaptınız ve ideal müşteri profilinizi yarattınız.

Peki ya şimdi ne olacak? Köşe yazarı Jacob Baadsgaard’ın arama ağı pazarlama bütçesine karar vermek için müşteri profillerine finansal değerin nasıl uygulanacağını açıkladığı bu yazı sizlere yardımcı olacaktır. Yazının başında sizlerle ideal müşteri profilinin tanımını da paylaşmak isteriz. İdeal müşteri tanımı, persona olarak geçmekte ve Türkçe’de kişilik kartı olarak da kullanılmaktadır. İdeal müşteri profilleri yaratmak aslına bakarsanız bir analizin sonucunda gerçekleşir.

İşletmeniz büyüdükçe mevcut  müşterilerinizin satın alma davranışlarını daha iyi anlamanızı sağlayarak yeni müşteriler elde etmenize yardımcı olur. Bu bağlamda, ideal müşteri profilinize karşı sevgi ve nefretin olduğu ince çizgide yürüyorsanız, yalnız değilsiniz.

‘Customer Survey’ tarafından yapılan 2016 araştırmasına göre, pazarlamacıların %72’si ideal müşteri profilleriyle benzer özellikler sergilediği, %60’ı ise son 2 yıl içinde ilk kez kendi ideal müşteri profillerini yarattığı gözlemlenmektedir. Ne yazık ki birçok pazarlamacının ideal müşteri profillerini nasıl kullanacakları hakkında ya kafaları karışıyor ya da müşteri profilleri olumlu sonuç vermediğinde hayal kırıklığına uğruyorlar. İdeal müşteri profilleri, pazarlamacıları gerçekten anlamlı çıktılar üretmekten alıkoyabildiği için müşteri profilleri eleştirilmektedir.

Tipik müşteri profili çok fazla samimiyet-duygusallık taşıyan durum içerir. Müşterilerin ilgi alanları, değerleri, davranışları ve acı noktaları onları belli bir pazar alanına teşvik eder. Bu güzeldir, ancak tıklama başı maliyet (TBM) veya yatırım getirisi (YG) gibi pazarlama metrikleri söz konusu olduğunda genellikle bu kadar yararlı değildir. Ayrıca, arama ağı pazarlama bütçenizi geliştirmek için müşteri profilinize biraz sert ve soğuk finansal gerçekler ekleyebilirsiniz. Bunu yapmak, müşteri profilini kullanmanın tipik bir yolu değildir fakat işinizdeki gerçek bir değişim için onları kullanmaya başlamanın harika bir yoludur. Bunu göz önünde tutarak, müşteri profillerinin 3 finansal görüşünü ve bunları daha iyi bir bütçe oluşturmak için nasıl kullanacağımıza bir göz atalım:

1. Yaşam Boyu Değer

Hedeflediğiniz her bir müşteri profilinin farklı hedefleri, davranışları, geçmiş bilgisi ve işletmeniz için parasal değeri vardır. Örneğin bisiklet parçaları satıyorsanız, hedef kitleniz herhangi bir yerde tamirat parası ödemek istemeyen çocuklar olabilir. Bu gruptan küçük alımlar beklemeniz gerekir. Eğer eski bisikletlerini yenilemek isteyen kişileri de hedeflerseniz, istedikleri kaliteyi elde etmek için daha fazla para ödemeye istekli olmalarını bekleyebilirsiniz. Bununla birlikte, bisiklet mağazalarını hedeflerseniz ürün başına düşen daha az bir maliyetle satabilir, ancak totalde hacim farkını telafi etmekten daha fazlasını yapabilirsiniz. İşleri daha da karmaşık hale getirmek için, müşterinin değeri genellikle tek bir satın alımdan fazlasını içerir. Yaşam boyu değerin (Life Time Value) devreye girdiği yer burasıdır. Yaşam boyu değer, tek bir müşteri tarafından ömür boyu üretilen tüm geliri içerir. Örneğin, bir bisiklet mağazası 50 dolara bir zincir kutusu satın alabilir, ancak beş yıl boyunca her ay bir kutu satın almaya devam ederse, Yaşam Boyu Değeri aslında 3.000 dolardır. Müşteri değerini, alıcı müşteri profilinize eklediğinizde Yaşam Boyu Değeri ihmal ederseniz, bunları kısa süre içinde satacağınız sonucuna ulaşırsınız. Sonuçta, sıfır dolar peşinat promosyonuyla bir Ferrari alacak olan bir müşterinin fiyatı sıfır dolardan fazladır.

2-Edinme Başına Maliyet

Müşteri profilinizin ne kadar değerli olduğunu bilmek önemlidir, çünkü müşterinin parasal değeri, onları elde etmek için harcamaya ne kadar istekli olduğunuzu doğrudan etkiler. Bunu şu şekilde düşünürsek: Ülkenin en iyi lise basketbol oyuncusunu seçmek için üniversiteler uçak bileti, kampüs turları, gösterişli akşam yemekleri ve burslar için para ödemeye hazırdır. İş dünyasında, edinme başına maliyet (EBM) ölçütü, ücretli arama kampanyalarının başarısını ölçmek için kullanılan en kolay yollardan biridir. Bu durumda soru şudur: "Profilim için iyi bir EBM nedir?" Bu sorunun cevabı "Müşteri profil LTV’sinden daha az olan herhangi bir şey" olabilir. Bununla birlikte, pazarlamanın tek masrafınız olmadığını unutmamalısınız. İşletmenizin sabit ve değişken maliyetlerini hesaba kattığınızda, pazarlamaya 2 $ harcayabilir, 4 $ satış yapabilir ve yine de para kaybedebilirsiniz. Edinilen tecrübelere göre, bir müşteri profiliyle makul bir kazanç elde etmek için, bu profilin LTV’sinin EBM’sinden en az dört veya beş kat daha fazla olması gerekir. Bir müşteri profilini kapatmak için gereken fiyat LTV’nin yüzde 25’inden fazlasına mal olursa, pazarlama planınızda bir şeylerin değişmesi gerekiyordur.

3. Nadir Bulunan Müşteriler

Müşteri profilinin son önemli finansal yönü, o profilinin kaç üyesinin gerçekten açık olması durumudur. Çok karlı bir müşteri profili belirleyebilirsiniz, ancak ülke içinde bu müşterilerden çok az varsa, pazarlamaya daha fazla para akıtmak onları daha görünür yapmayacaktır. Wall Street’in söylediği gibi: "Ağaçlar gökyüzüne kadar büyümez." Kurulu bir iş yapıyorsanız, önceki yılların verilerini inceleyerek hedef kitlenizin her birinden kaç müşteri kazandığınızı öğrenebilirsiniz. Fakat yeni başlayan bir iş ise demografiye, sektör ortalamalarına ve eğitimli insanların tahminlere daha fazla güvenmek gerekebilir. Aynı şekilde pazar büyüklüğünü ve pazar payını nasıl hesaplayacağınızı öğrenmek için de buna ihtiyaç duyabilirsiniz. Her bir profil içinde kaç tane potansiyel müşteriye sahip olduğunuzu bilmek, onlara yapacağınız pazarlama için belirlenen total harcamanın pazarlama için ne kadarını harcayacağınıza karar vermenize yardımcı olur ve yatırımınızda geri bildirim almanızı sağlar.

Bütün verileri bir araya getirin

Şimdi, bunları bir araya getirelim ve 2017 yılında etkin bir arama ağı pazarlama bütçesi planlamak için her bir müşteri profiliyle ilişkili finansal verileri nasıl kullanabileceğinizi görelim. Enerji tasarruflu ampul yapan ve satan "Yeşil Oda Işıkları" adı verilen bir şirket düşünün. Yeşil Oda Işıkları kısa süre önce müşteri tabanını araştırdı ve üç ayrı müşteri profiliyle karşılaştı;

Jenny yalnız başına yaşıyor. Çevreyi önemsiyor ve evini daha çevre dostu yapmaya karar veriyor. Jenny, mevcut akkor ampullerini değiştirmek için bir Energy Star kalitesinde ampul arıyor.

Mark, küçük-orta büyüklükteki apartmanlar inşa eden bir müteahhit. Müşterilerine, uzun vadede paradan tasarruf sağlayacak enerji verimli inşaat yöntemleri kullandığını vaad ediyor. Mark sözünü tutmanın en uygun maliyetli yolunu arıyor.

Nicki, büyük bir donanım / ev geliştirme mağazasında bir müşteri. Akkor ampul satışları hafiflemeye başladığında, enerji tasarruflu stok değişimlerini keşfetmeye karar verdi. Jenny gibi alıcıları cezbedecek makul kar marjında satabileceği bir ürün istiyor. Yeşil Oda Işıkları, 1 milyon dolarlık pazarlama yoluyla brüt satışlarda 4 milyon dolarlık bir satış hedefliyor. Bu hedefi gerçekleştirmek için bu üç grubun her birinin pazarlamasına ne kadar bütçe ayırması gerektiğini bilmek istiyor. Böylece, Yeşil Oda Işıkları’nın akıllı pazarlama direktörü, şirketin alıcı kişilerinin finansal yönlerine bakmaya başlıyor.

Yaşam Boyu Değer Önce, her kişinin LTV’sine bir göz atalım:

Ortalama bir Amerikalı gibi, Jenny’nin evinde 45 ampul vardır. İster tek seferde isterse yavaş yavaş, Jenny hepsini değiştirmeyi planlıyor. Çevre dostu bir ürün olması onun için her şeyden daha önemli olduğundan daha pahalı bir ampul alıyor. (Her biri 10 dolar). Ampuller yıllarca kullanılacağından, gelecekte daha fazla alışveriş yapması beklenmiyor.

Mark ampul başına 5 $ ’lık toplu sipariş fiyatı araştırıyor. Her daire kompleksine 1,200 ampul yerleştiriyor ve yılda iki apartman kompleksi inşa ediyor.

Nicki, ampul başına 4 dolar’dan daha düşük bir toptan satış fiyatı istiyor. Her biri bir yıl boyunca kullanılmak üzere 200 ampül ile 2.200 mağaza stokluyor.

Edinme Başına Maliyet Şimdi, Yeşil Oda Işıkları’nın her bir müşteri türüne harcayabileceği şeyleri bir göz atalım:

Jenny, ampullerini tam fiyatla satın aldığı için, Yeşil Oda Işıkları her 25 sentlik pazarlama için 1 dolarlık bir kar elde eder.

Mark, Yeşil Oda Işıkları için daha küçük bir kar marjıyla ampullerini alır, bu nedenle pazarlama onun için daha verimli olmalıdır. (dolar başına 20 sentlik satışlar).

Dar kar marjının anlamı, Nicki’ye yapılan pazarlamanın, yani her 18 cent’lik pazarlama için 1$’lık LTV üreten pazarlamanın, en verimli olması gerektiği anlamına gelir.

Alıcının Durumu Son olarak, Yeşil Oda Işıkları’nın müşteri tabanına (MT) bir göz atalım:

ABD’deki 124,6 milyon haneden yüzde 29’u akkor ampul kullanmıyor ve bu "Jenny" müşteri profilini bitmez tükenmez bir kaynak yapıyor.

ABD’de toplam 477.950 müteahhit vardır, ancak enerji tasarruflu apartman kompleksleri inşa eden müteahhitlerin bunların sadece 2%’si olduğunu varsayalım.

Geçen yılın rakamlarına göre, Yeşil Oda Işıkları bu pazarın yüzde 0,5’ini elde etti ve bunu yüzde 1’e yükseltmek istiyor. Belirli yıl içinde, Nicki gibi olan sadece bir ya da iki kişi vardır. Aslında, Yeşil Oda Işıkları geçmişte sadece bir tane "Nicki" satışı yaptı ve bir tane daha alırsa şanslı hissedecekti ve Nicki’yi 2017’de yine almak için ne gerekiyorsa yapacaklardı.

Arama Ağı Pazarlama Bütçesini Planlama

Artık Yeşil Oda Işıkları’nın pazarlama müdürü bu bilgiye sahip olduğundan, bütçeyi planlamak basit olmalıdır. "Mark" ve "Nicki" müşterileri şirket için daha değerlidir, bu yüzden her satışı mümkün hale getirmeye çalışacaklardır ve artık kalan paralar "Jenny" müşterileri için harcanacaktır:

Bu fon dağılımı, her bir kampanyada yönlendirme ve açık hedefler sağlar ve her müşterinin uygun dikkat seviyesine ulaşmasını garantiler. Bu arada, müşteri profilinin en uygun düzenini bulmak zorlayıcı olabilir, bu sebeple  kullanabileceğiniz ücretsiz bir pazarlama bütçesi hesabı paylaştık. Yapmanız gereken tek şey, her müşteri profili için EBM’nizi ve LTV’nizi düşürmek ve her bir kişiden aylık olarak kaç satış beklediğinizi belirlemek. Böylece hesap makinesi beklenen gelir ve pazarlama bütçenizi verecektir.

Sonuç Yakın zamanda müşteri profillerinizi oluşturduysanız ve "şimdi ne olacak?" diye merak ediyorsanız pazarlamacıların yaklaşık 60% ‘lık grubunda yer alıyorsunuz. Küçük bir bütçeyle profillerinizi geliştirmeyi deneyin. Daha iyi bir bütçe inşa ettiğinizi göreceksiniz. Bunun gibi bir yaklaşım, kaynaklarınızın doğru yerlerde kullanıldığından ve her müşteri grubu arasında dengelenmiş şekilde olduğundan emin olarak, gelecekteki hedefleme çabalarını başlatacaktır. Yıl sonu yaklaşımlarına göre, bütçeleme giderek önem kazanmaktadır. 2017 bütçenizde bu ilkeleri nasıl kullandığınız üzerine ve pazarlama yaklaşımınızı nasıl değiştirdiği konusundaki görüşlerinizi duymak isteriz.