Google hiçbir anahtar kelime için belirli bir Tıklama Başı Maliyet(TBM) belirlemez. Reklamverenler seçtikleri anahtar kelimeler 0,01TL başlamak üzere diledikleri Maksimum TBM tekliflerini verebilirler. Bu konudaki en büyük şikayetlerinden bir tanesi TBM tutarlarındaki dalgalanmalardır. Dalgalanan TBM maliyetlerinin sebebi genellikle reklamverenin kendi tekliflerinin değil ilgili anahtar kelimeye diğer reklamverenlerin yaptığı teklif değişiklikleridir.

Kalite puanlarının aynı olduğunu farz ederek maliyetlerin nasıl dinamik olarak değiştiğini basit bir örnekle açıklayalım.

Aynı anahtar kelimeye 4 farklı firmanın reklam verdiğini ve bu firmaların tekliflerinin sırasıyla 1,00TL, 0,40TL, 0,10TL, 0,03TL olduklarını varsayalım. Açık arttırma kuralları gereği reklamverenler en yakın rakiplerinin sadece 0,01TL üzerinde TBM öderler. Bu durumda gerçek TBM maliyetleri 0,41TL, 0,11TL, 0,04TL, 0,03TL şeklinde olacaktır. İlk sırada yer alan firma 1,00TL teklifine karşılık 0,41TL ödemektedir. İkinci sıradaki firmanın teklifini 0,90TL yaptığını varsayalım. Teklifini 0,40TL’den 0,90TL’ye değiştirmesine rağmen üçüncü sıradaki firmanın teklifi aynı kaldığı için kendi TBM değeri değişmeyecek ve 0,11TL olarak kalacaktır. Ama ilk sıradaki firma artık 0,41TL yerine 0,91TL ödeyecektir. Kendi tekliflerini değiştirmiyor olmasına rağmen maliyeti bir anda iki katından fazla artmıştır.

İkinci sıradaki firmanın teklifini arttırmak yerine 0,40TL’den 0,12TL’ye düşürdüğünü farz edelim. Bu durumda ilk sıradaki firmanın ödemesi gereken TBM değeri bir anda 0,41TL’den 0,13TL’ye düşecektir. Bu durumda da reklamveren yine kendi tekliflerini değiştirmemiş, rakiplerinden birisinin teklifini değiştirmesi tıklama maliyetini bir anda dörtte birine düşürmüştür. Bu durum gün içinde dinamik olarak sürekli değişir.

Reklamverenler tekliflerini değiştirdikçe, günlük bütçeleri veya toplam bakiyeleri tükendikçe, yeni reklam verenler eklendikçe, reklam yapılan bölge ayarlarına göre ve reklam yayın saatlerine göre sürekli anlık olarak hesaplama yapılır. Bu hesaplama için önemli bir etken olarak Kalite Puanı da çarpan olarak eklenir. Yüzlerce değişkenli bu sistemi kontrol altında tutmak ve davranışını önceden kestirmek teknik olarak mümkün değildir.