İnternet Reklamcılığında Cihaza Göre Kampanya Oluşturmak

Geçtiğimiz aylarda, Google cihaza göre teklif ayarlamalarına izin vereceğini duyurmuştu. Üstelik bu özellik sadece mobil cihazlar için değil bilgisayar ve tabletler için de geçerli. Bu duyuruyla birlikte kampanyaları cihaza göre bir kez daha bölümlere ayırma özelliği geldi. Ancak, cihaza özgü yeni kampanyalar oluşturmak hem pek çok işlem gerektirir hem de hesabınızı daha kalabalık bir hale getirebilir. Harekete geçmeden önce bu yeni özelliğin sizin için doğru bir yöntem olduğundan emin olmalısınız. Sizler için Türkçe’ye çevirdiğimiz bu blog yazısı ile “Kampanyalarınızı cihazlara göre segmentlere ayırmak gerçekten gerekli mi?” sorusunun cevabını bulacaksınız.

Bu soruyu cevaplamak için öncelikle birkaç başka sorunun yanıtlanması gerekiyor.

Hali hazırda her cihaz için farklı teklif verebiliyorken, kampanyanızı neden cihaza göre segmentlere ayırmak isteyesiniz ki? Peki, farklı cihazlar için vermek istediğiniz tekliflerin farklılıkları ne kadar etkilidir? Reklam kopyalama şu an için iyi, standart metin reklamlarımız ve mobil metin reklamlarımız mevcut. Unutmayın ki genişletilmiş metin reklamlar yönetimi devralıyor ve Ocak ayına kadar yalnızca genişletilmiş metin reklamlar yönetiliyor olabilir.

Cihaza-gore-reklam-kampanyası-gorsel-blog-2jpg

Genişletilmiş metin reklamlarda, mobil cihazlara özel reklamlar değil, mobil kullanıcıları, belirli mobil sayfalara göndermek için kullanılan mobil URL’ler bulunuyor. Bu durumda şunu sorgulamanızı gerektirir; Mobil reklamlarımın başarısı için mobil cihazlara özel kopyam önemli mi? Son olarak, hesabım ne kadar kalabalık ve yeni bir yapı, hesap düzenime zarar mı verir yoksa yardımcı mı olur? AdWords, hesap başına 10.000 kampanyaya izin verir, ancak bu hesabınızda 10.000 kampanyaya sahip olmak istediğiniz anlamına gelmez.

Reklamları cihazlara özel olarak düzenlemek,  mevcut hesap yapınıza zarar mı verir yardım mı eder? Siz veya müşteriniz cihaz performansını sık sık görüntülemek ister misiniz? Bu sorularla birlikte kampanyanızı cihazlara göre segmentlere ayırıp ayırmamanız gerektiğine karar verebilirsiniz.

Cihaza Göre Performans Farklılıkları Ne Kadar Etkili?

Cihaz değiştiricilere bakarken, iki istatistikten birini kontrol ederiz. Potansiyel müşteriler için dönüşüm oranı farklılıklarına bakarız çünkü; mobil dönüşüm oranı masaüstü dönüşüm oranının yarısı ise, aynı Dönüşüm Başına Maliyet’e ulaşmak için tıklama başına yarısını ödemek mantıklı olacaktır. E-ticaret için de aynı mantıkla Tıklama Başına Maliyet değerlerine bakıyoruz. Bununla birlikte, masaüstü, tablet ve mobil cihazların hesabınızda nasıl performans gösterdiğini aşağıdaki örneğe göre inceleyelim.

Cihaza-göre-reklam-kampanyası-blog
Örnekte Dönüşüm Başına Maliyet’in masaüstü ve mobil cihazlarda daha iyi performans gösterdiği görülüyor, tablet ise daha yüksek bir harcamaya sahip. Ancak bunun nedeni mobil cihazlar için teklifleri geri çekebiliyorken, tabletler için geri çekemiyor olmamızdır. Her ikisi için de teklifleri geri çekebilme imkanıyla, tabletlerdeki ve mobil cihazlardaki Tıklama Başına Maliyet’ler daha iyi ilerlemeli ve dolayısıyla Dönüşüm Başına Maliyet’leri de daha uyumlu hale getirmelidir. Bu nedenle, sadece Dönüşüm Başına Maliyet‘lere göre değil, dönüşüm oranlarına dayalı düzenlemeler yapmanız gerekir.

Bu özel durumla, her şeyi aynı kampanyada tutabiliriz ancak; dönüşüm oranlarından dolayı masaüstü ,tablet ve mobil için ayrı kampanyalar oluşturmak daha iyi olabilir. Bunları neden segmentlere ayırmanız gerekiyor? Benzer şekilde Arama Ağı Reklamları için Yeniden Pazarlama Listeleri’ni öğeleri segmentlere ayırarak incelemek daha kolaydır.

Örneğin, yukarıda listelenen kampanyada %75 gösterim payımız olduğunu varsayalım. Mobil ve tablet EB’lerimiz ve ortalama konumumuz %50 ve 3.0’da olurken, masaüstü gösterim payımız ve ortalama konumumuz% 100 ve 1.0 olabilir. Bu durumda, anahtar kelime düzeyindeki teklif değişikliklerine baktığımızda bütün büyümemiz mobil cihazlarda olurdu, ancak toplam anahtar kelime düzeyindeki verilere baktığımızda, bunu ayrıntılı olarak bölümlere ayırmamız gerekmez. Sonuç olarak teklifi yükseltiriz ve mobil ve tabletlerde trafik elde ederiz ancak, masaüstü için oluşan trafik mobil ve tabletlerdeki kadar olmayacağından bu durum verilerimizi aşağıya çekebilir.
Bu analizle birlikte eğer bir cihazın dönüşüm oranı diğerinin iki katına yakınsa, aracı kendi kampanyasına göre segmentlere ayırmak teklif değiştiricilere güvenmekten daha akıllıcadır.

Cihaza-gore-reklam-kampanyası-gorsel-blog-3-jpg

Mobil Reklamcılıkta Başarı İçin Mobile Özel Kopyalama Kullanıyor musunuz?

Çoğu kişi mobil kopyanın mobil cihazı kendi kampanyalarına göre segmentlere ayırmanın en büyük sebebi olduğunu söylüyor. Genişletilmiş metin reklamlar mobil cihazlara özgü değildir ve Ocak ayında kullanmak için muhtemelen tek seçenek olacaktır. Ancak diğerleri (belki Google bile), mobil cihazlara özel reklamların en başta gelen nedeninin bu kullanıcıları farklı bir URL’ye göndermek olduğunu savunuyordu ve bu sorun mobil nihai URL başlatma işlemiyle düzeltildi. Peki testleriniz size ne anlatıyor?
Kopyalama veya açılış sayfaları sonuçlara yardımcı olmuyorsa mobil kopyanızı segmentlere ayırmak zor olabilir. Her zaman mobil açılış sayfaları bulunduruyorsanız ve ardından “telefonunuzdan sipariş ver” yazısını test ettiyseniz, bu karar vermenize yardımcı olur.
Çoğu durumda kullanıcılar, en iyi uygulamaları izlemek için gecikmeden mobil açılış sayfasıyla birlikte mobil terminolojiye sahip mobil cihazlara özel reklamlar başlattı. Bu yöntemle, cihaz performansını segmentlere ayırabilir ve cihaz tercihlerini bir sütun olarak ekleyerek aşağıdaki tabloya benzer mobil performansı bölümlere ayrılmış bir pivot tablo oluşturabilirsiniz.

Cihaza-göre-reklam-kampanyası-blog-2

Yukarıdaki sonuçlar, mobil cihazlarda standart metin reklamları gösterdiğimiz zamana kıyasla mobil cihazlarda mobil cihazlara özel bir reklam sunduğumuz sonuçları göstermektedir. Reklam metnini test ederken, genellikle gösterim başına dönüşüme bakarız, bir açılış sayfası testi yaparken (potansiyel müşteriler için) dönüşüm oranı verilerine bakıyoruz.
Bu özel durumda, mobil reklamlar, mobil cihazlara özel kopya ve mobil cihazlara özgü açılış sayfalarına sahiptir. Bununla birlikte,mobil cihazlara özel kopyada daha yüksek dönüşüm oranı ancak daha düşük Tıklama Oranı bize açılış sayfalarının performansa çok yardımcı olduğunu gösteriyor, oysa ki kopya dönüşüm oranlarına biraz yardımcı olmuş olsa bile performansı düşürmüş gibi görünüyor. Genişletilmiş reklam metinlerine geçişle ve sadece mobil nihai URL ekleyerek bu konuda daha iyi olacağız böylece kampanya düzeyinde segment oluşturmaya gerek duyulmayacak.

Bu sonuçlar, bir mobil cihaza özel reklam gösterildiğinde mobil cihazlardaki Tıklama Oranı’nın önemli derecede yüksek olduğunu gösteriyorsa, genişletilmiş reklam kopyasında mobil reklamlar yazmak için mobil cihazlara özel bir kampanya oluşturmayı düşünmenizi gerekir.

Ekstra Yapılar Kurmak Hesabıma Yardımcı mı Olacak Zarar mı Verecek?

Cihaza özgü kampanyalar hakkında karar vermeden önce son soru, hesabınızın yapısına nasıl yardımcı olacağı veya zarar verebileceğidir. Hanapin Pazarlamada,kampanyalarımızın çoğu raporlama için metin sütunlarını kullanarak hesap organizasyonuna büyük ölçüde yardımcı olan belirli adlandırma kurallarına dayanıyor. Bu durumda, adlandırma kuralına yalnızca aygıtlar eklemelisiniz. Ancak, Yeniden Pazarlama Listeleri’ne özel kampanyalarınız zaten var mı? Kendi kampanya gruplarına sahip birden fazla yeriniz mi var? Ekstra yapılar ne zaman durur? Bunlar, bu tür kararları alırken sormanız gereken sorular.
Kampanyaları belirli bölgelere, yeniden pazarlama için hedeflediğimiz kitleye göre mi yoksa cihaza göre ayırmak mı daha önemlidir? Üç segmenti birden oluşturmak mantıklı mıdır? Hesabımın farklı alanları için farklı bölümler oluşturmalı mıyım? Segmentleri ve boyutları kullanmak, farklı bölgeler arasındaki performans farklılıklarını, farklı cihazlar arasındaki performans farklarını vb. incelemek için veriler verir. Hangi segmentlerin performanstaki en büyük farklılıkları gösterdiğine göz atın ve buna göre değişiklikler yapın. Belki hesabınız her şeyi segmentlere ayırabilen yeterince küçük kategorilere (örn: tek ürün satıcıları) ve Network_Location_Device_Match Type_RLSA / Non-RLSA gibi görünen bir adlandırma kuralına sahiptir.
Hepsi, hesabınızın şu anda nasıl yapılandırıldığına ve cihaza göre daha ayrıntılı bir şekilde segmentlere ayırmanın, performansı nasıl etkileyeceğine bağlıdır. Kampanyaları masaüstü bilgisayarlar, mobil cihazlar ve tabletler için segmentlere ayırıyorsanız, hesabınızın 3 katı kampanyaya sahip olma şansı vardır. Kararı istatistiksel destek temelinde uyguladığınızdan emin olduktan sonra veriler mantıklıysa ve yapı kolay yönetilebilirse ilerleyin.