Google’ın yeni kampanya türü, maksimum performans kampanyaları henüz daha yeni sayılabileceğinden, hepimiz için biraz kara kutu sayılır değil mi? Bu blog maksimum performans kampanyası oluşturma, optimize etme ve sonuçları analiz etme yolculuğunuzda sizin için rehberlik etme niyetinde.
Öncelikle biraz temel avantajlarına göz atalım:
Dönüşümleri Artırmak: Müşterilere erişimi tek bir kampanya üzerinden sağlayın ve gerçek zamanlı veri akışı sayesinde doğru anlarda karşılarına çıkın.
Yatırım Getirisi: İşletmenizin pazarlama hedeflerine göre özelleştirilmiş Google otomasyonlarından yararlanın.
Analiz: Performans gösteren kitleleri, öğeleri ve trendleri takip edin.
Otomasyon: Kitle sinyalleri ve dönüşüm değerlerinden yararlanın.
Maksimum Performans Kampanyalarının temel amacı, arama ağına ek olarak diğer kanallarda erişimi artırarak, bütçenizi ve maliyet sınırlarınızı aşmadan daha fazla dönüşüm elde etmenize yardımcı olmaktır.
Bu kanalların arasında Google’ın tüm mülklerini devreye soktuğunu söylemek yanlış olmaz. Tek bir kampanya oluşturarak reklamı, Youtube, Görüntülü Reklam Ağı, Arama Ağı, Keşfet, Gmail ve Haritalarda yayınlamanız mümkün. Yani burada, gerçekten yüksek erişim oranlarından bahsediyoruz.
Buradaki en güçlü aracınız kesinlikle bilgilendirici, yaratıcı, sonuca hizmet eden reklam öğelerinizdir.
Diğer bir kilit nokta da maksimum performans kampanyanızı kesinlikle Google Merchant Center hesabınıza bağlamaktır. Böylece ürün feed’inizi maksimum performans kampanyanızda da kullanabileceksiniz. (Bkz: Akıllı Alışveriş Kampanyalarınızı Maksimum Performans Kampanyasına Yükseltmek)
Aynı zamanda, optimizasyon puanınızı incelediğiniz sekmede maksimum performans kampanyasına yükseltmeye uygun kampanyalarınızı görebilirsiniz.
Diğer Kampanyalarınız ile Nasıl Etkileşime Geçer?
Bu noktada maksimum performans kampanyanızın işleyiş şeklini doğru şekilde anlamakta fayda var. Kampanya türü Google’ın tüm mülklerinde yayınlandığı için, benzer amaç ve düzenlemelere sahip diğer kampanyalarınız ile çakışabilir.
Örneğin; görüntülü reklamlarınız ile aynı ayarlamalara sahip bir görüntülü reklam ağı kampanyası daha eklerseniz, reklam sıralaması daha iyi bir yatırım getirisi ve performansa erişmeniz için kampanyalardan daha iyi çalışanı belirler. Hesaplar aynı ve eşdeğer olarak işaretlendiyse, yalnızca bir kampanya açık artırmaya girmektedir.
Yine aynı şekilde çakışan düzenlemelere sahip, Görüntülü Reklam Ağı kampanyaları içeren hesabınızda maksimum performans kampanyası eklemek, en iyi sıralamaya sahip reklamın yayınlanmasına sebep olur.
Bir arama terimi ile tam olarak eşleşen arama ağı reklamları, maksimum performans kampanyasının önceliğidir. Örneğin “ayakkabıcılar” şeklinde bir arama sorgusu düşünelim, hesabınızda geniş eşlemeli şekilde bir anahtar kelime, bir de tam eşlemeli şekilde [ayakkabıcılar] anahtar kelime olsun. Bu durumda tam eşlemeli anahtar kelimeniz tercih edilir.
Bazı Gecikmelerin ve Başarısızlıkların Sebebi:
Öncelikle bilinmelidir ki otomatik teklif kullanan kampanyaların optimizasyonu için zamana ihtiyaç vardır. Google Yapay Zeka, hedeflerinize göre optimizasyonlar sağlarken bazı dalgalanmaların ve performans gecikmeleri yaşanması gayet normaldir. Yapay zeka veri biriktirdikçe daha iyi sonuçlar vermektedir, aslında bu diğer tüm kampanyalarınız için de geçerlidir.
Yeni oluşturduğunuz kampanya ve değişiklik yaptığınız reklamların Google tarafından politikalar açısından incelenmesi bir iki gün kadar sürebilir.
Kampanyanız üç iş günü geçmesine rağmen yayına girmediyse, konu hakkında aksiyon alabilirsiniz.
Doğru kampanya hedeflerine doğru düzenlemeler sağladığınızdan emin olmalısınız. Örneğin; teklif stratejisi olarak Hedef ROAS gibi dönüşüm değerlerine odaklanan bir strateji seçtiğinizde, tıklama ve gösterim gibi alakasız ölçütleri baz almanız tamamen yanlış olacaktır.
Maksimum performans kampanyası dönüşümlerinizi ve performansınızı artırmak için tüm otomasyon ve işlevlerini devreye sokar, ancak dönüşüm hunisinde istediğiniz nokta atışı amaçlarınıza ulaşmanın anahtarı, hedef kitlenize hitap eden reklam öğelerini kullanmanızdır. Her zaman bir reklamveren olarak göz önünde bulundurmakta fayda var, siz Ads panelini, teklif stratejilerinizi, kampanya ayarlamalarınızı görüyorsunuz, ancak müşteriniz doğrudan reklamın kendisi ile karşılaşıyor. Doğrudan reklam metninizi okuyor, görselinizin tasarımınızı görüyor, logonuz ile karşılaşıyor, tanıtım videonuzu izliyor ve en nihayetinde tüm bu bileşenlerin kendisinde yarattığı hissiyat ve ihtiyaçlarına verdiğiniz yanıta göre karar veriyor. Bu durumda reklamlarınızın teknik açıdan kusursuz olmasının yanında, hedef kitlenize neyi, nasıl sunduğumuza da bir o kadar dikkat etmek ve üzerinde çalışmak gerekiyor.
Performansınızı olumsuz etkilememesi ve alakasız sonuçlar almamanız için, yerleşim hariç tutma özelliğini de kesinlikle kullanmalısınız. Bu özellik ne yazık ki henüz maksimum performans kampanyasında, kampanya düzeyinde uygulanamıyor. Bu durumda hesap düzeyindeki hariç tutmalar geçerli olmaktadır. Yine hesap düzeyindeki negatif anahtar kelimeler de buna dahildir. Ancak son güncellemeyle birlikte, kampanya düzeyinde “marka” hariç tutulabilmektedir.
Tekrar kontrol etmenizde fayda var.
Kampanya Oluşturma Süreci
Kampanya oluşturmaya başlamadan önce bizim için iki kilit nokta mevcut, dönüşümler ve remarketing kitleleri. Dönüşümlerin kesinlikle doğru çalıştığından emin olmalı ve gereken kontrolleri sağlamalıyız. Aksi takdirde kampanyanız istediğiniz sonuçları almaktan sizi uzaklaştıracaktır.
Satın almaları artırmak, potansiyel müşteriler ile etkileşime geçmek, web sitenize daha fazla ziyaretçi çekmek, yerel mağazanıza ziyaretçi çekmek gibi pazarlama hedefleriniz var ise, maksimum performans kampanyası tercih etmeniz işletmenize epey katkı sağlayacaktır.
Kampanyanızı oluşturma adımları kısa sürmektedir ve oldukça basittir. Bu noktada Google’ın yönlendirmelerini takip edebilirsiniz.
İlk adım olarak “+” tuşu ile yeni kampanya oluşturma sürecini başlatmanız gerekiyor, akabinde hedef kılavuzu olmadan devam ederek “maksimum performans kampanyası” seçeneğini işaretleyerek devam edebilir, öğelerinizi tamamlayarak kampanyanızı açabilirsiniz.
Takıldığınız bir nokta olursa, AdresGezgini’ne ulaşmanız halinde size destek olmaktan memnuniyet duyarız.
İki otomatik teklif stratejisi seçeneğimiz var: Hedef EBM ve ROAS.
Hedef EBM ile dönüşümlere, Hedef ROAS ile dönüşüm değerine odaklanabilirsiniz.
Hangi Otomatik Teklif Stratejisini Seçeceğim?
Maksimum performans kampanyaları, daha çok dönüşüm almanıza odaklanan kampanyalardır. Yani mevcut bütçe ile, daha fazla kanalda daha yüksek erişim ve dönüşüm oranına sahip olmanız amaçlı kendini güdüleyen yepyeni bir kampanya türünden ve yapay zeka desteğinden bahsediyoruz.
Dolayısıyla, seçebileceğimiz teklif stratejileri de, dönüşüm odaklı otomatik teklif stratejileri olmaktadır.
Bunlar Hedef Edinme Başı Maliyet (CPA) ve Hedef ROAS otomatik teklif stratejileridir.
Peki hangisini seçmeliyiz, hangisi bizim ihtiyaçlarımıza yanıt verecek?
Bunu saptayabilmek için işlevlerini daha iyi kavramamız gerekiyor.
Hedef EBM, belirli bir dönüşüm için reklam maliyetlerinizi optimize etmeye hizmet eder. Bu dönüşümler satış, uygulama indirme, telefon araması, başvuru (lead) gibi dönüşüm türleri olabilir. Bir dönüşüm işlemi için maksimum ne kadar ödemeye hazır olduğumuzu belirtiriz, Google da bu hedefi uygun bulunan maliyet ile yerine getirmek için tekliflerinizi optimize etmeye başlar. Formülü ise şu şekildedir:
Hedef EBM: Toplam Reklam Harcaması/Toplam Etkileşim Sayısı
Hedef ROAS, reklam harcamalarınızdan ne kadar gelir elde etmek istediğinize odaklanan teklif stratejisidir. Yani, reklam harcamalarınızın belirlediğiniz bir yatırım getirisi hedefini karşılamasını sağlamak için teklifleri optimize eder. Örneğin; 3 birimlik reklam harcamasına, 6 birimlik getiri hedeflediyseniz, tekliflerinizi bu düzlemde ayarlar. Formülü ise şu şekildedir;
Hedef Roas: Toplam Dönüşüm Getirisi/Toplam Reklam Harcaması*100%
Yani kısaca diyebiliriz ki; Hedef EBM bir dönüşüm elde etmek için maliyetinizi optimize ederken, Hedef Roas reklam maliyetlerinizin getirdiği kazancı maksimize etmeye çalışır.
İşletmenizin pazarlama hedeflerini daha derinlemesine analiz etmek ve tutarlı hedefler belirlemenin önemi tam da bu noktada devreye giriyor diyebiliriz.
Çevrimiçi Satış Yapmıyorum, Potansiyel Müşterilerime Erişmek İstiyorum:
İşletmenizin dijital sonuçları elbette ki doğrudan web site üzerinden satın alma olarak gelmiyor olabilir. Başvuru, telefon aramaları, iletişim formları gibi metrikler sizin için daha değerli olabilir ve potansiyel müşterilerinize bu yeni kampanya türü ile dokunmak istiyor olabilirsiniz. O halde doğrudan Google’ın önerilerini izleyelim.
- Global site etiketlerini kullanmak, potansiyel müşteriler bulmanızda önemlidir.
- Dönüşümlerin doğru bir şekilde kurulu olması ve raporlanması gerekmektedir.
- Çevrimdışı dönüşümleri içe aktarmak, CRM’inizden yararlanmak hangi müşterinin sizin için daha potansiyel olduğunu ve kalite kriterlerinizi Google’a bildirmenin etkili bir yoludur.
- Potansiyel müşteri formlarından yararlanmanızı kesinlikle tavsiye ediyoruz. Reklam öğesi bölümünden bu uzantıyı eklemek, kesinlikle sonuç odaklı bir yaklaşım yaratacaktır.
- Telefon araması üreten reklamlardan yararlanın. Bu, müşterilerinizin sizinle doğrudan temas etmesinin çok ama çok etkili bir yoludur.
- Dönüşüm değerlerinizi belirlemeyi unutmayın. Bu değerleri coğrafi bölge, kitle ve cihazlara göre ayarlayabilirsiniz.
- Yüksek değerli potansiyel müşterileriniz için kampanyanızı optimize edin. Sizin için daha değerli olan dönüşüm türünü saptayarak, dönüşüm değerlerinizi daha doğru şekilde düzenleyebilirsiniz.
Sonuçları Değerlendirmek
Kampanyayı oluşturmak ne kadar önemliyse, takibini sağlayarak elde ettiğiniz sonuçları inceleyip iyileştirmek de bir o kadar önemlidir. Reklamlarınızı doğru metriklere göre, gereken sıklıkta takip etmediğinizde, yatırım getirinizin istediğiniz seviyelere ulaşmamasını ve daha pek çok riski içermesini göze almış olursunuz.
Maksimum performans kampanyaları için Google, en az altı hafta sonrasında kampanyayı değerlendirmemizi öneriyor. Öncesi-Sonrası testi uygulamamızı sıklıkla tavsiye ediyor.
Ancak kampanya başladıktan hemen sonraki verilere göre sonuca varmak bir anlam ifade etmeyecektir, çünkü kampanyayı uyguladıktan sonra minimum birkaç haftalık bir makine öğrenim sürecinden geçmektedir.
Verilerimizin yeterince biriktiğinden ve kampanyamızın belirli bir düzen dahilinde hareket ettiğinden emin olduktan sonra, yani yeterince süre geçtikten sonra, kampanyamızdan önceki haftaların verilerini, dönüşüm oranlarını ve maliyetlerini hesaba kattıktan sonra, kampanyamızın sonraki aşamasındaki hedef ebm/roas dahilindeki hedeflerimize ne kadar ulaştığımızı, dönüşümlerimizin artıp artmadığını, gelen dönüşümlerin alakalı sonuçlar olup olmadığını kontrol etmemiz gerekmektedir. Bu Ads arayüzündeki Analiz sayfasında biraz vakit geçirmek anlamına gelebilir.
Ancak maksimum kampanyamızı diğer kampanyalar ile kıyaslarken, kıyasladığımız kampanyaların aynı teklif stratejilerini kullandığından emin olmalıyız, aksi takdirde bu kıyaslama tutarsız olacaktır. Daha sonrasında öncesi-sonrası testi ve A/B denemelerini çalıştırmaktan söz edebiliriz.
Maksimum performans kampanyaları işletmenizin pazarlama ve tanıtım hedeflerine ulaşmanın oldukça yeni ve etkili bir yoludur. Doğru stratejiler ile ilerlediğinizde, harika sonuçlar elde edeceğinize hiç şüphe yok.
Biliyoruz ki dijital serüveniniz her ne kadar keyifli bir yolculuk olsa da, bazen işler karmaşıklaşabiliyor. İşte tam da böyle durumlarda, destek olmak için bir telefon kadar uzağınızdayız. AdresGezgini olarak, dijital yolculuğunuzdaki tüm soru ve sorunlarınızda ulaşmanız halinde, size yardımcı olmaktan büyük keyif duyarız.