Google AdWords kampanyalarında tıklama başına maliyet (TBM) teklif verme yöntemi kullanılırken, kalite puanı söz konusu olduğunda birtakım zorluklar gündeme gelmektedir. Kalite puanı, reklam başarısını doğrudan etkileyen ve birçok değişkene bağlı olan bir kavramdır. Peki, kalite puanının tam olarak ne olduğunu ve nasıl hesaplandığını bilmek mümkün müdür? Bu yazıda kalite puanınızı geliştirmenin ve AdWords kampanyanızın performansını artırmanın yollarından bahsedeceğiz.

Kalite puanı kavramının net bir şekilde açıklanması, bu kavramın üzerinde neden yoğunlaşmamız gerektiğine de cevap niteliğindedir. Kalite puanı, Google tarafından reklamlarınızın kalitesini ve anahtar kelimelerinizle reklamlarınızın ilgi düzeyini temel alarak belirlenen sayısal bir değerdir. Reklamlarınızın arama sonuçları sayfasında görüleceği konumun kalite puanına dayandığı bilinmektedir.

Reklamınız Google’da arama yapan bir kullanıcının arama sorgusundaki talebini ne kadar iyi karşılarsa, kalite puanınızın o ölçüde iyileşmesi beklenmektedir. Yüksek kalite puanları ise reklamınız her tıklandığında harcayacağınız bütçenin azalmasını sağlayacaktır. Bu durum, kullanıcının arama sorgusuyla yakından alakalı olmayan reklamlarınız için Google’a daha yüksek bir tutar ödemeniz gerekeceğini göstermektedir. Kalite puanını geliştirmenin en önemli faydalarından biri de şüphesiz yatırım getirinizi artırmasıdır.

“Düşük Kalite Puanı Nedeniyle Nadiren Gösteriliyor” Uyarısı

AdWords hesabınızın Anahtar Kelimeler sekmesinde Durum sütununda “Düşük Kalite Puanı Nedeniyle Nadiren Gösteriliyor” uyarısı alıyorsanız kalite puanınızın iyileştirilmesi gerektiğinin sinyalleri verilmektedir. Düşük kalite puanına sahip anahtar kelimeler bu durumda gösterilmez veya gösterildiğinde tıklama aldığı takdirde yüksek bir maliyet doğurmaktadır. Düşük kalite puanları düşük bir reklam sıralaması anlamına gelir. Sizin reklamınızdan daha alakalı reklamların sizinkinden üst sıralarda gösterileceğini bilmelisiniz, çünkü alaka düzeyinin düşmesi Google için elde edeceği gelirin daha az olması anlamına gelir.

Kalite Puanını Geliştirmenin Yolları

• Çok Küçük Reklam Grupları

Kullanıcı deneyimini mükemmel hale getirmek için anahtar kelimenizle kullanıcı aramasının tam olarak eşleşmesi gerekir. Yani ideal bir dünyada olması gereken reklam grubunuza tek bir anahtar kelime eklemek ve bu kelimenin kullanıcı aramasıyla birebir aynı olmasıdır. Anahtar kelimenin reklam ve açılış sayfasıyla tamamen ilişkili olması ideal kalite puanını doğuracaktır. Bu durumda ideal bir dünyada alaka düzeyinin artması, yüksek tıklama oranı ve kalite puanlarına yol açarak tıklama ve dönüşüm başına maliyetlerin azalmasını sağlayacaktır. Ancak anahtar kelime sayısının artması, her bir kelimeyle açılış sayfası arasındaki uyumu biraz daha azaltacağından kalite puanı üzerindeki kontrolünüzü azaltabilir.

Tek bir anahtar kelime eklemek ve tam eşleme, sıralı eşleme ve geniş eşleme düzenleyici kullanma stratejisi reklamlarınızla anahtar kelimeleriniz arasındaki alaka düzeyini oldukça artırarak ideal kalite puanı seviyesine ulaştırır. Ancak benzer aramalar yapan potansiyel kullanıcıları kaybetmemek ve trafiği kaçırmamak adına Google tarafından önerilen anahtar kelime sayısı 15-20 arasındadır.

• Negatif Anahtar Kelimeler

Kampanya veya reklam grubunuza eklendiğinde, reklamlarınızın Google arama sonuçlarında görüntülenmesini istemediğiniz kelimeler negatif anahtar kelimeler olarak adlandırılır. Alakasız aramaları elemek için oldukça etkili bir yol olan negatif anahtar kelimeler, trafik almak istemediğiniz arama sorgularında reklamınızın çıkmasını önleyecektir. Negatif anahtar kelimelerin çoğu kampanya düzeyinde belirlenmesine rağmen, tek anahtar kelime eklenmesi gibi durumlarda özellikle reklam grubu düzeyinde de eklenmelidir.

• Genişletilmiş Metin Reklamlar

Kalite puanını iyileştirmek için kullanıcı aramalarıyla reklamların yakından ilişkili olması gerektiğinden bahsetmiştik. Reklamlarınızı bir üst seviyeye getirebilmek için Google’ın yeni genişletilmiş metin reklam formatını kullanmak oldukça faydalı olacaktır. Bu formatta 2 adet başlık yazma seçeneği ve reklamlarınızda daha fazla kontrol sağlayabileceğiniz 80 karakterlik tek açıklama satırı bulunmaktadır. Ayrıca, nihai URL’nizin sonuna gelebilen 2 adet yol alanıyla kullanıcılara reklamların gideceği bağlantılar hakkında bilgi vermeniz de mümkündür. Mobil uyumlu olan bu format, sayısı gün geçtikçe artan mobil kullanıcısı kitleyi hedeflemenize yardımcı olacaktır. İçinde bir rakip ismi veya ticari markalı terimler geçen bir anahtar kelime için reklam kuruluyorsa, başlık veya açıklama kısmında bu terimlerin kullanılması uygun değildir. Bu kurala dikkat etmeniz de ciddi bir önem taşımaktadır. Daha fazlası için Reklam Metni Stratejileri klavuzumuzu inceleyebilirsiniz.

• Araya Anahtar Kelime Ekleme Özelliğini Kullanmama

Araya anahtar kelime ekleme özelliği, kullanıcı aramasının doğrudan reklam metninizde görünmesini sağlamaktadır. Bu özellik etkin kullanıldığı zaman mükemmel sonuçlara yol açabilse de, bazen öngörülemeyen durumlar da oluşabilir. Çok fazla geniş eşlemeli anahtar kelimeye sahipseniz, bazen alakasız başlıkların görünmesine sebep olabilirsiniz. Kullanıcıların yazım yanlışı yaparak görüntülediği reklamınızda, yazım hatalı sonuç görmesi de olası bir risk unsurudur. Ayrıca, Google’ın genişletilmiş reklam metinleri sayesinde artık mesajınızı kullanıcılara daha etkili başlık ve metinlerle aktarabilirsiniz.

• Reklam Uzantıları

Kalite puanı hesaplamalarında bir diğer önemli konu ise reklam uzantılarıdır. Arama yapan kullanıcıları doğrudan aradıkları yere yönlendirmeyi sağlayan bu uzantılar, işletmenizle ilgili ek bilgiler verir. Reklam uzantıları hesap, kampanya ve reklam grubu düzeyinde eklenebilir. Kullanıcılara sağlanan erişim kolaylığı linklerin tıklanma oranını artırır. Google, müşterilerinize tıklamaları için daha fazla sebep sunmanızı önermektedir. Kalite puanınızı geliştirecek birçok reklam uzantısı örneği vardır:

Site bağlantısı uzantıları, sitenizin açılış sayfası yerine kullanıcıları sitenizden yararlanabilecekleri diğer alanlara yönlendirebileceğiniz sayfalardır. Sağladığınız ek ürün veya hizmet bilgileri, indirilebilecek içerikler veya özel kampanya sayfaları site bağlantılarına verilebilecek en güzel örneklerdir. Site bağlantılarının başlık ve açıklamalarında popüler anahtar kelimelerin kullanılması da dikkat edilecek bir diğer önemli noktadır.

Özellikle lokasyon bazlı uygulamalarınızda mükemmel sonuçlar alabileceğiniz bir reklam uzantısı türü yer uzantılarıdır. Yer uzantıları sayesinde reklamınızın altında işletmenizin adresini veya hizmet verdiğiniz adresleri ekleyebilirsiniz.

Telefon uzantıları sayesinde, reklamlarınızda telefon numaranızı göstererek kullanıcıların numaranıza doğrudan arama sonuçları sayfasından ulaşmasını sağlayabilirsiniz. Mobil cihaz kullanıcılarını ise doğrudan “Ara” butonu kullanarak arama ekranına yönlendirebilirsiniz.

Satıcı puanı uzantıları, çeşitli kaynaklardan derlenen bağımsız puanlama ve yorumları içermektedir.

• Açılış Sayfası İçeriği

Google’ın kalite puanını belirlerken göz önünde bulundurduğu faktörlerden biri de açılış sayfası içeriğinin uyumluluğudur. Anahtar kelimelerinizi açıklamanızda veya anahtar kelimelerinizde kullanmalısınız. Ayrıca açılış sayfası içeriğiniz, başlık veya alt başlıklarınız da mutlaka anahtar kelimelerinizi içermelidir. Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) tekniklerini kullanmak da sitenizden alacağınız performansı iyileştirecektir.

Çok spesifik tek bir anahtar kelime kullanıyorsanız, her bir reklam grubunuz için özelleştirdiğiniz açılış sayfaları kullanabilirsiniz. Bu şekilde anahtar kelime, açılış sayfası ve reklamınız arasındaki mükemmel uyumu sağlamaya bir adım daha yaklaşabilirsiniz. Bu strateji kalite puanınızı artırmakla kalmayıp, dönüşüm oranlarınızın da yükselmesine sebep olacaktır.

• Açılış Sayfası Kullanıcı Deneyimi

Açılış sayfanızın hızlı yüklenmesi, görsel açıdan dikkat çekici olması ve mükemmel kullanıcı deneyimi sağlaması kalite puanının iyileştirilmesinde önemli olan konulardan biridir. Sadece reklam kampanyanıza ve içeriğe odaklanmanın yeterli olmayacağı bir gerçektir. Kullanıcılar için ilham verici veya göze çarpan bir açılış sayfanızın olması da çok ciddi bir gereksinim haline gelmiştir. Kullanıcıların sitenizde vakit geçirmemesi sadece dönüşüm kaybetmenize değil, ayrıca kalite puanınızda zayıflamaya sebep olur.

Kullanıcıların açılış sayfanızla ilgili bakış açısını etkileyen faktörler arasında tasarımın yanı sıra reklamınızla açılış sayfanızın uyumu, işletmenizle ilgili bilgilerin şeffaf bir şekilde belirtiliyor olması, masaüstü ve mobile olan uyumluluk da yer almaktadır. Ayrıca reklamınızı tıklayacak kullanıcıların geç açılan web sayfalarını tercih etmeme eğilimleri de gözlemlenmiştir.

• Markalı Anahtar Kelimeler

Organik arama sonuçlarında en üst sıralarda çıksanız da Google reklamları için belirli bir bütçe ayırmanız, ticari markanız için sadece organik sonuçlardan elde ettiğiniz tıklama oranından daha iyi sonuçlar getirecektir. Kendi markanızla ilgili alakalı reklam ve açılış sayfası üretmeniz, site içeriğinizin anahtar kelimelerle uyumlu olması sizin için daha kolay olacaktır. Google’da doğrudan sizin markanızı aratan müşterilerin, ürün veya hizmetinizle ilgisinin fazla olduğunu söylemek de mümkündür. Bu kullanıcıların reklamınıza tıklamasının çoğu zaman dönüşüm getirmesi ve kalite puanınızı iyileştirilmesi beklenmektedir.

Sonuç

Google reklamlarınız için en uygun stratejileri belirleyip uygulamaya başladığınızda, kampanyanızın performansındaki artışı siz de izleyebilirsiniz. Artık bu artışta kalite puanının etkisinin ne denli büyük olduğunu biliyorsunuz.