KOBİ’lerle ilgili yazı dizimizin ilk bölümünde internet reklamcılığı konusunda oldukça deneyimli olduğumuzdan ve internetin KOBİ’ler için en yüksek geri dönüş getiren reklam mecrası olduğundan bahsetmiştik. Peki KOBİ’ler internet reklamlarının verimini nasıl ölçebilir? Binlerce müşterimiz ile gerçekleştirdiğimiz uzun süren reklam çalışmaları sonucunda diyebiliriz ki müşteri tarafında sorgulanması gereken nokta müşteri edinme maliyetidir.
Yurtdışında reklam harcamaları tamamen müşteri edinme maliyetlerine göre yapılmaktadır fakat Türkiye’de halen tıklama başı maliyetlere bakılmakta, düşük tıklama başı maliyet bir başarı olarak gösterilmektedir. CPA(Cost per action) veya Cost per Conversion(Dönüşüm başına maliyet) diye tabir edilen ölçü birimi internet reklam kampanyalarınızda takip etmeniz gereken en önemli rakamdır. İsterseniz bunu bir örnekle açıklayalım.
XYZ Anaokulu adında Ankara’nın Yenimahalle ilçesinde anaokulu ve kreş hizmeti veren bir firmanın internet reklamları için 2 ayrı kampanya yürüttüğünü düşünelim. İki kampanyaya da aylık 1000’er TL bütçe ayırdığını varsayalım. XYZ Anaokulu için birinci kampanyada Google arama ağı reklamları ve Facebook reklamları birlikte kullanılarak oldukça genel bir çalışma yapılır.
Şöyle ki, Google’da anaokulu, kreş gibi çok genel kelimelerin seçildiğini, Facebook’ta reklam profili olarak ise Ankara’da yaşayan kadınların hedeflendiği kampanyalar gördüğümüz gibi direk hedefe yönelik kampanyalar değildir. Birinci kampanya sonunda 20 kuruşluk bir tıklama başı maliyet ile 5000 tıklama aldığını ve 1000TL’lik bütçesini bitirdiğini düşünelim.
XYZ Anaokulu için gerçekleştirilen ikinci kampanyada ise reklamlar daha hedefli açılarak Google reklamlarında Yenimahalle anaokulu gibi spesifik kelimeler seçilir, negatif kelime araçları kullanılır. Bunlara ek olarak da remarketing yapılır. Facebook reklamlarında ise Ankara’da Yenimahalle ve çevre ilçelerde yaşayan, evli ve 0-7 yaş arası çocuğu olan, gelir düzeyi yüksek kadın ve erkekler seçilir. İkinci kampanyanın tıklanma maliyetlerine baktığımızda ise tıklama başı maliyetin ortalama 40 kuruş olarak gerçekleştiğini ve müşterinin 1000TL’lik bütçesi ile 2500 tıklama satın aldığını varsayalım.
Tecrübelerimiz göstermiştir ki müşterilerin çoğunluğu ucuz tıklama maliyetleri yüzünden birinci kampanyayı tercih etmektedir. Fakat bu doğru bir tercih olmayacaktır. Müşterilerin önüne sürülen ölçüm metriğinin tıklama başı maliyet olması onların yanlış tercih yapmasına neden olmaktadır Dilerseniz yine örneğimiz üzerinden devam edelim.
XYZ Anaokulu aynı kampanyaları web sitesinin iletişim sayfasına geri dönüşüm takip kodu koyarak bir ay daha yürütüyor. Böylece reklama tıklayıp gelen ziyaretçilerin kaç tanesinin hizmetiyle ilgilenip iletişim sayfasına baktığını kontrol etmek istiyor. Bunu yapmak hem Facebook hem de Google için oldukça kolay bir işlem. Bu işlemi yaptıktan sonra gelen ölçümler oldukça şaşırtıcı. İlk kampanyadan gelen 5000 tıklamadan sadece 10 tanesi iletişim sayfasını ziyaret etmiş.
İkinci kampanyadan gelen 2500 tıklamadan ise 50 kişi iletişim sayfasına bakmış. Yani XYZ firması aynı maliyetler ile ikinci kampanyadan çok daha fazla müşteri ediniyor. Müşteri edinme maliyetlerine baktığımızda müşteri başına ödenen miktar ilk kampanya için 1000TL/10=100TL, ikinci kampanya için ise 1000TL/50=20TL’dir. Yani sorgulanması gereken müşteri başına ödenen maliyet olduğunda doğru kampanyayı seçmek oldukça kolay olur. Böylece XYZ Anaokulu tıklama başı maliyetleri daha pahalı da olsa, müşteri edinme maliyetini göz önüne alarak 2. kampanyayı tercih ederek aynı bütçelerle daha fazla müşteri kazanabilir.
Son olarak şunu tekrar hatırlatalım, ’ucuza tıklama getiriyorum’ iddiasında bulunan herkese kuşku ile yaklaşın, eğer size 1 tane bile müşteri getirmiyorsa sitenize gelen 1 milyon tıklamanın hiçbir faydası yoktur. Sizin için önemli olan tek ölçü müşteri edinme maliyetlerinizdir, bunu sadece internet reklamında değil, iyi kurgularsanız yaptığınız her reklam çalışmasında ölçebilirsiniz.
Örneğin broşür dağıtıyorsanız, broşür ile bir indirim kuponu verin ve sitenizden o kuponlarla yapılan satışları veya doldurulan formları ölçün. Broşür dağıtma maliyetinizi edindiğiniz müşteri sayısına bölerek bu reklam kanalı için müşteri edinme maliyetinizi ölçebilirsiniz. Sonuç olarak her reklamverene düşük müşteri edinme maliyetleri ve hayırlı satışlar dileriz.
